Een lid van het management-team van Entain dat zegt: Het bestuur steunt het 100%.
Ik zou zeggen dat ik elke maand meer vragen krijg van het bestuur dan wie dan ook over hoe het gaat, je zou kunnen denken dat het project dat hij overziet een nieuwe inkomsten genererende krachtpatser is.
Waar Peter Marcus, directeur van Group Operations, het eigenlijk over heeft, zijn de veiligere kansspel inspanningen van het bedrijf en in het bijzonder het state-of-the-art programma voor de bescherming van Advanced Responsibility & Care (ARC).
Het belang dat het bestuur en C-Suite aan ARC hebben gehecht, wordt geïllustreerd door het feit dat het in 2022 het op één na grootste project van Entain was, waarbij alleen de lopende uitrol van BetMGM in de VS grotere investeringen aantroec’s aantroinde.
Ze zijn er in geïnteresseerd omdat ze begrijpen dat de levensduur van het bedrijf afhangt van dit soort dingen en het bestuur kijkt uiteindelijk naar een lang leven van bedrijven, dat is hun taak, zei Marcus.
Een volwassen gesprek
Hoe langer je praat met de man die toezicht houdt op ARC over zijn capaciteiten, resultaten en de mentaliteit van voortdurende verbetering erachter, hoe gemakkelijker het wordt om te begrijpen waarom het leiderschapsteam van Entain wordt verkocht aan het idee.
ARC profiteert van een enigszins ongebruikelijke aanpak, omdat het geen door compliance geleid initiatief is.
In plaats daarvan past Marcus het brein van een marketeer toe op de taak en het resultaat is een systeem dat effectief werkt als een CRM voor de bescherming van spelers.
Het gaat erom hoe we mensen in gevaar identificeren en belangrijker nog, hoe we omgaan met die mensen die risico lopen en ingrijpen, omdat het zo makkelijk is om het op de verkeerde manier te doen.
De weg van de lancering van ARC naar het succesverhaal dat het vandaag is, heeft betrekking op wat Marcus beschreef als heel veel test-en-leren, met een paar mislukkingen onderweg.
De lessen die we uit die mislukkingen hebben geleerd, zijn van onschatbare waarde geweest, omdat ze enkele schijnbaar logische veronderstellingen hebben weerlegd en hebben aangetoond wat echt werkt.
We dachten dat het allemaal ging om subtiele productwijzigingen die het gedrag van de klant zouden veranderen, maar ze merkten het in ongeveer vijf seconden op en vroegen waar de functie was gebleven.
Dus het werkte niet echt, herinnert hij zich, maar wat heeft gewerkt, is eerlijk en open zijn met de klant, en ook niet de klant het gevoel geven dat ze iets abnormaals zijn.
De methoden van communicatie en taal, die zo’n belangrijk onderdeel zijn van de effectiviteit van ARC, zijn ontwikkeld met input van de Cambridge Division on Addiction aan de Harvard Medical School, professor Mark Griffiths aan de Universiteit van Nottingham Trent en Episch risicobeheer.
Ze hebben ons geholpen om te begrijpen hoe we kunnen praten met klanten die mogelijk aan het begin van een reis staan waar ze niet aan mee moeten en niet willen ingaan en we willen niet dat ze beginnen, zei Marcus.
Hoe je met de klant praat, hoe je met hen communiceert, wat je zegt, als je het zegt en waar je het zegt, is zo belangrijk, dat maakt een fundamenteel verschil, eigenlijk voor een klant.
Het antwoord op het wanneer deel van die vergelijking is vaker wel dan niet nu in plaats van ‘eens hebben we de kans gehad om de gegevens te analyseren.
Directe interventies vereisen natuurlijk real-time monitoring, een van de meest succesvolle onderdelen van ARC is ongebruikelijke stortingen, omdat we real-time zijn gegaan – we zijn het eerste bedrijf dat ooit in realtime gaat, zei Marcus.
Wat we ontdekten was dat als we een algoritme gebruiken dat kijkt naar de reguliere depositogewoonten van een klant en het nu naar hun stortingen kijkt in vergelijking met normaal, het afwijkingen van hun gebruikelijke gedrag identificeert.
Dan kun je in realtime met hen communiceren terwijl ze hun volgende storting doen en hen laten weten dat je meer deponeert dan je normaal doet.
Dat heeft meer impact dan enig ander merk van bescherming, interactie, interventie of een verbod op marketing, omdat het mensen behandelt als volwassenen – en zo willen ze behandeld worden.
Entain is niet afhankelijk van die eerste interventie, als het gedrag aanhoudt, moet een speler een relevante kansspelcontrole instellen en deze gedurende een bepaalde periode behouden.
Daarna is de volgende stap een stop van 24 uur en de kans om hun gewoonten te overwegen.
Wat we door al ons onderzoek en analyse hebben gevonden, is dat niet alleen de klant stopt, wanneer ze terugkomen – en de meesten komen terug – het probleem gaat weg en in de meeste gevallen komt niet terug, voegde Marcus eraan toe.
Markers van de bescherming
Centraal in het spelersbeschermingsbeleid van Entain staat centraal in het beschermingsbeleid van de speler, wordt vroegtijdig geïdentificeerd.
Om dit te bereiken, heeft ARC voortgebouwd op de oorspronkelijke negen Markers of Harm-idee, ontwikkeld door Senet Group en PwC – geavanceerd voor zijn tijd, maar veel minder waard sinds de UK Gambling Commission creditcards en terugboekingen verwijderde – en gebruikt nu 26 markers van bescherming.
Elke marker heeft een weging, met gedragingen die hebben bewezen de sterkste indicatoren te zijn dat een speler het risico loopt een kansspel-stoornis te ontwikkelen die de luidste alarmen van het systeem afgaat.
Drie van de markers zijn naar voren gekomen als belangrijke tekenen dat interventie nodig is, misschien verrassend, is totale uitgaven niet een van hen, omdat de steeds groter wordende hoeveelheid spelersgegevens suggereert dat dit een achterblijvende indicator is van een probleem.
In plaats daarvan koos Marcus de uitgaven uit van de norm (het afzetten of verliezen van meer dan normaal) tijd op locatie en chaotisch spel als de drie grootste waarschuwingssignalen dat een klant een probleem kan ontwikkelen.
Wat chaotisch spel betekent, is dat je heel veel op en neer gaat, legde hij uit.
Mensen noemen dat achtervolgende verliezen, maar het is niet altijd het najagen van verliezen – vaak is het het najagen van overwinningen of het spelen van een schema waarvan je denkt dat het werkt. Uiteindelijk verander je voortdurend je inzetbedragen.
Dat is eigenlijk een heel hoge marker, dat vinden we keer op keer en opnieuw en het is een zeer hoge marker dat je een droom najaagt in plaats van te spelen voor entertainment.
Het model is voortdurend in ontwikkeling, naarmate er meer gegevens worden verzameld en vergeleken met een doelgroep van spelers die zichzelf uitsluiten voor probleem-gokken, verandert machine learning-technologie het model.
Entain maakt ook gebruik van het Mindway AI-model, dat een andere doelgroep heeft op basis van een aantal experts die klanten beoordelen.
Hoewel het interne model van Entain de neiging heeft om problemen op kortere termijn te vinden, richt Mindway AI zich op het potentieel om een probleem-gokker te worden en de neiging om patronen op langere termijn te identificeren.
Er is slechts een cross-over van 20% tussen de spelers die door de twee modellen worden gevonden, dus samen bieden ze een alomvattende aanpak om te bepalen waar de operator moet ingrijpen.
Hoewel dit neerkomt op een toonaangevende strategie voor de bescherming van spelers, wil Marcus verder gaan en we zijn begonnen met het werken in AI om extra nog slimmere modellen te bouwen, en op termijn zullen we meer van deze modellen toevoegen.
Spelers helpen om zichzelf te helpen
Entain heeft ook een reeks controles die spelers kunnen instellen en ze gaan veel verder dan de focus van verantwoorde gokadvertenties – stortingslimieten.
Hoewel stortingslimieten worden gebruikt, is Marcus van mening dat de controles die beschikbaar zijn voor spelers breder moeten zijn, beter afgestemd op de omstandigheden van het individu en fantasierijker zijn.
Zijn team heeft een selectie van nieuwe besturingselementen uitgevonden, waaronder curfew, waarmee spelers tijden van de week kunnen instellen wanneer ze geen geld kunnen storten en speelpauzes waardoor de klant de mogelijkheid heeft om een time-out voor te programmeren in al hun gamesessies.
Dit wordt ondersteund door een programma voor het educatief programma voor spelers en er zijn ook educatieve real-time berichten in bepaalde omstandigheden.
We hebben een nieuw product met de naam ‘Big Wins’, waar als je een grote overwinning hebt op een enkele weddenschap, we je meteen een bericht laten zien.
Het zegt effectief: We vinden dat mensen die zich op zijn minst niet terugtrekken een deel van een grote overwinning, vaak het hele lot terug verliezen.
Denk na over hoe graag je je terugtrekt en doe het nu, mensen kunnen niet geloven dat we dat doen, maar het doel van de game is een recreatief, duurzaam klantenbestand op lange termijn voor plezier en entertainment.
Als je die mentaliteit hebt, is dat eigenlijk volkomen logisch om dat te doen.
Misschien wel het meest aangename van alles voor Marcus is dat het project niet alleen resultaten oplevert in termen van het beschermen van spelers, het wordt ook positief begroet door degenen die het moet beschermen.
Mijn grootste angst was dat het hen boos zou maken, gaf hij toe, maar dat is het niet – betaalbaarheid maakt mensen trouwens absoluut boos – maar dit doet het niet en ik denk dat er twee redenen zijn waarom.
De eerste is dat we zo voorzichtig zijn met hoe we met hen communiceren en met hen praten en uitleggen waarom en dus ze snapten het.
Ze beseffen dat we het juiste voor hen doen op het juiste moment, ook zetten we kortetermijnacties op de klant uit, we zeggen niet dat je zes maanden vasthoudt, we zeggen neem een pauze.
En we dwingen hen om een kansspelcontrole in te stellen, die ze dan niet kunnen opstijgen voor ten minste zeven dagen nadat ze uit die risicocategorie zijn gekomen.
Dus we helpen ze echt om zichzelf te helpen, al ons onderzoek geeft aan dat klanten het waarderen en dat we zeker niet veel klachten zien en het belangrijkste is dat we ze zien terugkomen en dan duurzamer spelen.
Voor mij is dat het beste bewijs van alles wat werkt.
