De inkomsten zijn de afgelopen jaren door het dak gegaan, waarbij de aantrekkingskracht van de sector op externe merken voor marketing en branding hierbij van cruciaal belang is en de afgelopen jaren is echter ook duidelijk geworden dat alleen een partner zijn niet genoeg is merken moeten authentieke en betekenisvolle verbindingen met supporters creëren.
Dit heeft geleid tot een vraag naar boeiende, doelgerichte content, wat de druk op bureaus opvoert om campagnes te leveren die zowel impactvol als cultureel relevant zijn en als reactie op deze vraag heeft MatchFit, een in Londen gevestigd sport communicatiebureau, onlangs zijn voetafdruk uitgebreid met een gloednieuw kantoor in Manchester.
Cherrelle Jefferson, MatchFit’s nieuw aangestelde directeur van de noordelijke divisie, leidt deze uitbreiding.
U hebt gezegd dat Manchester een cultureel knooppunt is voor sportmerken en hoe zie je dat digital-first storytelling zich ontwikkelt in steden in het noorden, buiten het traditionele Londense bolwerk?
Cherrelle Jefferson: Voor mij ligt de schoonheid van digital-first storytelling in het feit dat nieuws echt toegankelijk wordt, waar je ook bent in het land en dat gezegd hebbende, weten we dat digital-first storytelling zich snel ontwikkelt in noordelijke steden zoals Manchester, omdat merken de kracht van lokale, door de gemeenschap aangestuurde verhalen erkennen en kan worden gedaan door middel van regiospecifieke samenwerkingen met influencers, toegang achter de schermen tot lokale clubs of storytelling die inspeelt op de unieke identiteit van de noordelijke sportcultuur.
Een andere opwindende ontwikkeling is het toenemende gebruik van data gestuurde storytelling, clubs, atleten en merken gebruiken analytics om content op maat te maken die persoonlijk en relevant aanvoelt voor hun publiek, waardoor ze sterkere banden met zowel lokale als wereldwijde fans garanderen.
Naarmate noordelijke steden blijven groeien als culturele en sportieve grootmachten, zal de kans voor merken om te investeren in digital-first, regionaal aangestuurde storytelling alleen maar toenemen en we zijn enthousiast om die reis te maken!
Wat zijn volgens jou de belangrijkste uitdagingen en kansen in sportcommunicatie vandaag de dag, vooral nu fans steeds meer authentieke content verwachten?
CJ: Precies wat je net zei… merken die kunnen voldoen aan de groeiende vraag van consumenten naar 1) content en 2) authenticiteit en sportfans zijn kritischer dan ooit en verwachten dat merken, clubs en atleten zich bezighouden met zinvolle en doelgerichte verhalen in plaats van generieke promotionele content.
Dit betekent dat bureaus verhalen moeten creëren die echt, cultureel relevant en emotioneel aantrekkelijk aanvoelen, terwijl ze ook moeten zorgen voor afstemming op de kernwaarden van een merk en dat zijn een hoop stakeholders om mee af te stemmen!
Tegelijkertijd denk ik dat deze uitdaging een enorme kans biedt, plus digitale platforms en sociale media geven merken directe toegang tot het publiek, wat realtime, achter de schermen en door spelers geleide content mogelijk maakt die diepere verbindingen bevordert.
De opkomst van door atleten aangestuurde verhalen, door fans gegenereerde content en lokale betrokkenheid biedt ook nieuwe manieren om vertrouwen en loyaliteit op te bouwen en het gaat erom manieren te vinden om ervoor te zorgen dat je er bovenop blijft zitten, wat volgens mij komt door deze verwachtingen al vroeg te stellen.
Hoe heeft je ervaring met wereldwijde merken je aanpak gevormd om het huidige digitaal vaardige en cultureel diverse sportpubliek te betrekken?
CJ: Werken met wereldwijde merken in verschillende markten heeft het belang benadrukt van het afstemmen van content op diverse fan bases, zodat de boodschap authentiek, relevant en emotioneel impactvol aanvoelt in plaats van te vertrouwen op een ‘one-size-fits-all’-benadering.
Voor grootschalige tv-campagnes moet content markt onafhankelijk zijn om de impact van een productie met een hoog budget te maximaliseren – iets dat vaak wordt verbeterd door wereldwijd talent van wereldklasse te werven en echte publieksbinding komt echter tot stand door lokale uitvoering, waarbij regionaal talent en influencers culturele nuances aan de campagne toevoegen.
Even belangrijk is het koesteren van sterke relaties met lokale markten en het waarderen van hun expertise en zij begrijpen hun publiek het beste en door nauw met hen samen te werken, wordt ervoor gezorgd dat content niet alleen goed aankomt, maar ook echt resoneert binnen elke regio.
Je hebt campagnes geleid voor grote sponsors, zoals Pepsi’s UEFA Champions League-werk en hoe zijn de verwachtingen van merken geëvolueerd als het gaat om activering in de sportwereld?
CJ: De verwachtingen van merken in de sportwereld zijn aanzienlijk geëvolueerd, met een sterkere nadruk op authenticiteit, betrokkenheid van fans en doelgerichte verhalen.
De dagen dat een logo op een shirt of branding langs het veld voldoende was, zijn voorbij – merken (en fans) verwachten nu activering die zinvolle verbindingen met hun publiek creëert, terwijl ze tegelijkertijd culturele relevantie stimuleren.
Door mijn werk met Pepsi aan hun UEFA Champions League-sponsoring kon ik met eigen ogen zien hoe merken overstappen op meeslepende, ervaringsgerichte activaties, of het nu gaat om digitaal-eerst verhalen vertellen, interactieve fan ervaringen of door atleten geleide content, de focus ligt nu op het leveren van echte waarde aan het publiek in plaats van alleen zichtbaarheid.
Een voorbeeld hiervan is het betrekken van andere subculturen bij voetbalcampagnes, zoals muziek of mode, waarvan we weten dat ze een groot deel uitmaken van het moderne spel, ten eerste zorgt het voor hybride interactie met fans en ten tweede laat het zien dat het merk de evolutie van de sport begrijpt.
Wat betekent het voor jou persoonlijk om leiding te geven aan het eerste noordelijke kantoor van MatchFit, en hoe ben je van plan om het aanbod te onderscheiden voor merken die in het noorden gevestigd zijn of het noorden willen bereiken?
CJ: Het is spannend het is een geweldige nieuwe uitdaging voor mij persoonlijk, en ik voelde me aangetrokken tot het ondernemende aspect van de baan; het opbouwen van een team, het creëren van een meeslepende kantoorruimte, het uitbreiden van het portfolio bij onze huidige klanten en natuurlijk het binnenhalen van nieuwe klanten.
Ik kom uit een FMCG-achtergrond (Fast-Moving Consumer Goods), waar ik met veel lifestylemerken heb gewerkt die actief zijn in de sportwereld – via sponsoring of talent gestuurde projecten – wat steeds gebruikelijker wordt, gezien het grote publiek dat sport met zich meebrengt.
Ik zou graag in deze ruimte blijven werken, met een boodschap aan lifestylemerken om deskundig advies en ondersteuning te zoeken bij het werken aan op sport gerichte briefings – en niet alleen met hun huidige lifestylebureaus/teams te werken vanwege het gemak.
Zoals we hebben besproken, wordt de noodzaak om authentiek te zijn in communicatie steeds veeleisender en terecht en daarom denk ik dat sportbriefings bij degenen moeten liggen die het leven en ademen om ervoor te zorgen dat de boodschap precies goed is en zal resoneren zoals het hoort.
Tot slot, hoe definieer je succes in dit volgende hoofdstuk, zowel voor jou als voor MatchFit North?
CJ: Succes in dit volgende hoofdstuk betekent het bewerkstelligen van tastbare, langetermijnimpact voor zowel mijzelf als voor MatchFit North, door mij persoonlijk gaat het om het blijven doorbreken van barrières, vooral als vrouw in een leiderschapsrol binnen een traditioneel door mannen gedomineerde industrie, ik wil anderen inspireren, een divers en goed presterend team opbouwen en helpen een omgeving te creëren waarin creativiteit, samenwerking en innovatie floreren.
Voor MatchFit North wordt succes gedefinieerd door onszelf te vestigen als een belangrijke speler in de sportcommunicatie ruimte buiten Londen, dit betekent niet alleen het uitbreiden van ons klantenbestand, maar ook het opbouwen van duurzame relaties met topmerken en talenten en het leveren van uitzonderlijk, cultureel relevant werk dat aanslaat bij diverse doelgroepen.
We meten succes aan de impact die we hebben op de sportindustrie, de kracht van onze partnerschappen en het kaliber van het werk dat we produceren – uiteindelijk zorgen we ervoor dat MatchFit North het go-to-bureau wordt voor sportcommunicatie in de regio en daarbuiten.
