Het besluit van de Premier League om de sponsoring van Kansspelshirts tegen het einde van het seizoen 2025/26 geleidelijk stop te zetten, bleek een belangrijk moment te zijn voor de legendarische geschiedenis van de sport met Kansspel-partners.
Dit heeft bookmakers er echter niet van weerhouden om te proberen te profiteren van de maximale zichtbaarheid van de competitie zolang de kans zich voordoet, met het nieuwe seizoen nog maar een paar weken voor de boeg, behouden zeven van de topclubs deals op de voorkant van het shirt – Aston Villa, Bournemouth, Brentford, Burnley, Fulham, Everton en West Ham – terwijl Wolvherampton Wanderers en Crystal Palace hebben gekozen voor mouwsponsoring, die ook na het seizoen 2025/26 is toegestaan.
Het voortzetten van deze afspraken heeft geleid tot een scala aan reacties.
Dit omvatte veroordeling door sommige supportersgroepen en liefdadigheidsinstellingen voor verantwoord gokken, tot de erkenning door belanghebbenden in de sector van de marketingmacht die de competitie heeft, met betrekking tot de vereisten voor sociale verantwoordelijkheid.
George Harborne, SBC’s Sponsorship Director, reflecteerde op de ontwikkelingen: Met de Premier League die een van de grootste sportkijkers ter wereld levert, is het geen verrassing dat een industrie die zo nauw verbonden is met live sport, sponsormogelijkheden in het spel nastreeft.
Gokexploitanten zullen altijd proberen zich aan te sluiten bij live action, aangezien hun product daar bestaat en wat hun klanten consumeren, dus het zou geen verrassing moeten zijn dat exploitanten nieuwe front-of-shirt-partnerschappen in de Premier League zijn blijven aankondigen voorafgaand aan het seizoen 2023/24.
Voor de operator-partners van Premier League-clubs is de reden voor de voortzetting van deze partnerschappen omdat het werkt – zo stelde BIll Mummery van SBOTOP het onlangs aan SBC, in een commentaar op de deal van het bedrijf met het pas gepromoveerde Fulham FC.
Voetbalsponsoring vormt een onderdeel van een bredere marketingmix die Mummery schetste, eraan toevoegend dat deze relaties zullen worden voortgezet – in de vorm van mouwsponsoring vanaf 2026/27 – met een toewijding aan verantwoordelijkheid.
Nadenkend over de aanpak merkte hij op: Het is vermeldenswaard dat we ons merk nooit hebben gebruikt op een Junior Team dat iit of Junior Replica-tenue speelt en dat we altijd met clubs hebben samengewerkt om verantwoord en duurzaam te handelen.
Ben McGregor, directeur van Sports Partnerships bij schadebeperkingsadviesbureau EPIC Risk Management, biedt een verantwoord gokperspectief op de kwestie en merkte op dat de Premier League een aanzienlijke marketingwaarde heeft voor exploitanten.
We erkennen en respecteren de vele standpunten over de kwestie van wijziging van de regelgeving rond sponsoring van kansspelexploitanten op voetbalshirts, zei hij.
Het zijn vaak de financiële gezondheid, marketingactiviteiten en activeringsmogelijkheden die gepaard gaan met de status van een organisatie als hoofdsponsor van het shirt die de grootste betrokkenheid bij supporters stimuleren.
Dit wil echter niet zeggen dat andere belanghebbenden in de Britse onderzoeks onderwijs en behandeling-sector (RET) en liefdadigheidssectoren niet gefaseerd zijn door de voortzetting van weddenschap-partnerschappen in het voetbal.
GambleAware, misschien wel de meest zichtbare Britse kansspel-behandelingsorganisatie, heeft scherpe kritiek geuit op nieuwe sponsoring.
De liefdadigheidsinstelling heeft opgeroepen tot een volledig verbod op deze deals, inclusief arrangementen voor de voorkant van het shirt, de mouw en het stadion en ondertussen hebben vertegenwoordigers van voetbalfans ook hun ongenoegen geuit – de Chelsea FC Supporters Trust en Aston Villa Supporters Trust waren beide kritisch over de respectievelijke deals van de witte club met Stake.com en BK8, waarbij de eerste als gevolg daarvan werd stopgezet.
Volgens EPIC moeten clubs met doorlopende weddenschap-partnerschappen zich concentreren op het waarborgen van verantwoorde praktijken, met een dubbel doel om zowel voetbalfans als de atleten die betrokken zijn bij de sport te beschermen.
McGregor legt uit: Wij zijn van mening dat verantwoorde besluitvorming – waarbij de gezondheid van de mens centraal staat bij partnerbetrokkenheid – essentieel is tijdens het sportsponsoringsproces.
Dit omvat het nemen van proactieve maatregelen om voorlichting te geven over de risico’s van gokgerelateerde schade, dit was een van de aanbevelingen die we in februari in ons witboek Gambling Harm Prevention in Sport Review hebben uitgebracht, op basis van input van onze Pro Sport Advisory Board.
Zowel wij als de experts die deel uitmaken van het bestuur delen de overtuiging dat elke sportorganisatie die een nieuw commercieel partnerschap aangaat met een gokexploitant, verplichte voorlichtingsprogramma’s over kansspelen in hun contract moet opnemen om de individuen binnen hun organisatie te helpen informeren en beschermen.
Zoals Harborne opmerkte, integreren veel Britse merken kansspelschade-programma’s in hun sponsoring gericht op lokale gemeenschappen, de directeur sponsoring noemde Kindred een ‘succesvolle vroege kampioen van dergelijke programma’s.
News Premier League-sponsoring: kan proactief actie worden ondernomen op verantwoorde partnerschappen?
Het Zweedse bedrijf kon dit vorige maand verder uitbreiden naar SBC, waarbij het specifiek de deal tussen zijn Unibet sportsbook-merk en de Schotse topklasse Rangers FC besprak.
Sportsponsors hebben een unieke band met gemeenschappen, plaatsen en mensen – wat een enorme kans biedt om een verschil te maken, merkte Jamie Moniz, Kindred’s UK Marketing Manager op.
Bij Kindred hebben we een paar jaar geleden de beslissing genomen om een nieuw model van voetbalclubsponsoring te lanceren – een model dat betekent investeren in de lokale gemeenschap, maar ook in de club.
En we weten dat we, door onze middelen voorgoed te benutten, gezonder en veiliger gokken kunnen blijven promoten bij fans en daarbuiten.
Nadat hij de initiatieven van Kindred had geprezen, voegde Harborne eraan toe dat het een positieve stap zou zijn om dit soort activeringen verplicht te zien worden als onderdeel van overeenkomsten, terwijl McGregor ook enig inzicht bood in de verantwoordelijkheidsbepalingen die clubs zouden kunnen opnemen in weddenschappen.
Hij legde uit: Dit kan een combinatie zijn van het leveren van ervaringen aan spelers, staf en supporters, evenals duidelijke marketingboodschappen op andere clubplatforms om het bewustzijn te vergroten van het effect dat kansspelgerelateerde schade kan hebben op individuen en hun naasten.
Harborne merkte echter een opmerkelijke catch 22 op die van invloed was op de manier waarop deze praktijken in de Premier League konden worden geïmplementeerd, namelijk een disconnectie tussen het binnenlandse en internationale publiek waarop verschillende bedrijven zich richten en de status van de Premier League als een uniek geval in het wereldvoetbal betekent dat sommige merken mogelijk samenwerken met een Engelse club, maar dit betekent niet dat de Engelse consument centraal staat in hun gedachten.
Uitzendovereenkomsten met prominente mediakanalen brengen de competitie naar alle uithoeken van de wereld, versterkt door het feit dat, in tegenstelling tot andere grote Europese divisies, de Engelse topvlucht slechts één uitzendfeed gebruikt om verbinding te maken met een wereldwijd publiek.
Terwijl competities zoals La Liga, de Bundesliga, Serie A en nu Ligue 1 regionale feeds gebruiken die geospecifieke advertenties mogelijk maken, wordt deze technologie niet gebruikt in Engeland, vervolgde Harborne.
Een shirtsponsorovereenkomst met bijbehorende advertenties op het veld wordt in Engeland over de hele wereld gezien, terwijl deze advertenties op het veld in andere competities alleen in specifieke gebieden te zien zijn.
Dit maakt de Premier League een one-stop-shop voor wereldwijde bekendheid voor merken, en in de meest bekeken voetbalcompetitie ter wereld
De Premier League mag dan de topklasse van Engeland zijn, hij heeft een aanzienlijk wereldwijd bereik en trekt kijkers van over de hele wereld, als zodanig is het niet onredelijk om aan te nemen dat 50% van de wed shirtovereenkomsten voor het seizoen 2023/24 gericht zijn op een overzeese markt met het VK als bijproduct.
Als de merken zich richten op overzeese markten, moeten ze dan investeren in gokschade-programma’s in het VK, als ze zich niet op deze doelgroep richten?
Harborne concludeerde. Moeten we aannemen dat merken zich natuurlijk op het VK richten door in het VK te bestaan?
Zijn sommige merken alleen op zoek naar UKGC-licenties om toegang te krijgen tot advertentiemogelijkheden in het VK?
Deze vragen hebben gevolgen voor de manier waarop we overwegingen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid uitvoerbaar en door de gemeenschap gedreven maken en dwingen ons om de balans tussen de waarderingen in de beveiligde sponsorgelden en de activeringen die met die vergoedingen worden geleverd, opnieuw te beoordelen om fans en de bredere gemeenschap te onderwijzen en te beschermen tegen gokschade / kansspelverslaving.
De Premier League zet nu de wielen in gang om sponsoring op de voorkant van het shirt geleidelijk af te schaffen, maar het debat over de voortzetting van dergelijke partnerschappen gaat door.
Het is duidelijk dat exploitanten veiliger gokken benadrukken als onderdeel van deze deals, maar hoe deze strategie wordt geïmplementeerd, zou het laatste woord kunnen zijn over de vraag of de commerciële relatie van weddenschappen met voetbal uiteindelijk de rode kaart krijgt.
